网红运动衰落对品牌的启示是什么？

编者按：本文来自微信公众号 新消费智库（ID：cychuangye），作者：fong，编辑：竺天，创业邦经授权发布。

在互联网时代，注意力本就是一项稀缺资源。与“网红”相关的概念，本质上都意味着对公众注意力的暂时占有。新鲜感消失得有多快，新事物出现得有多快，“网红”之间的更替就有多快。

(资料图片仅供参考)

在体育活动方面，也有些运动被冠上了“网红”的名称。近两三年来，飞盘一度备受关注。然而现在飞盘已经被冷落，取而代之的是一些新的网红运动。然而，有些“网红”运动甚至未曾真正出圈就消失了，留下的只有一地鸡毛。

“网红颜值”如何引爆一个运动？

近年来，“网红”一词逐渐泛滥，仿佛任何名词都可以冠上“网红”二字，就连运动健身也不例外。出于对身体健康的重视以及对形体身材的追求，人们对运动的关注程度有所上升。许多运动在小红书等平台上出圈，成为了网红运动。这当中，飞盘是最火热的运动之一。

提到飞盘这项运动，大多数人都会想起以下这些关键词——城市、公园、草地、俊男靓女……早在前几年，飞盘就进入了大众的视野。飞盘兴起于北上广深等一线城市，随后逐渐蔓延到二三线城市。根据全国飞盘运动推广委员会，2021年，我国共有五十多万人参与飞盘运动。

虽然飞盘运动相对于篮球、羽毛球等运动而言较为小众，但飞盘的普及度正在快速增长，其三年平均增长率超过25%。大部分飞盘爱好者都表示飞盘很容易“上瘾”，42.75%的消费者每周参与两次飞盘运动，27.01%的消费者每周参与一次飞盘运动。

根据艾媒咨询，大部分人接触飞盘相关讯息的渠道为互联网社交平台，超过60%的人群通过抖音接触到了飞盘，48.1%人群通过小红书接触飞盘，还有较多人群通过快手、B站、微信等平台接触飞盘。飞盘对于互联网的倚赖，决定了飞盘注定是一项面向年轻人的运动。

飞盘大范围出圈，也与其本身自带社交和时尚元素相关。有些潮牌商家推出了图案新潮、颜色靓丽的飞盘来吸引消费者，联名款和限量款更是激起了年轻人的收藏欲望。在城市里，有些年轻人斜挎着印花飞盘，对他们而言，飞盘已经变成了一种展现自我的社交单品。

到了2022年，依托明星艺人和网红群体的影响力，飞盘变得更受欢迎。根据小红书《2022十大生活趋势》，飞盘相关内容发布量在2022年飙升同比增长了6倍。年轻人对飞盘的热爱日增，飞盘越来越红火，许多飞盘俱乐部也随之诞生了。

全国飞盘运动推广委员会统计发现，2021年，我国飞盘运动的市场规模已经超过了8000万元。根据飞盘内容平台“盘盘圈”，截至2022年5月3日，国内飞盘俱乐部数量为206个。“天眼查”数据显示，截至2022年6月，我国有100多家与飞盘相关的企业。

许多潮奢品牌也察觉到了飞盘的机遇，纷纷推出飞盘产品。2022年，香奈儿推出了一款碳纤维飞盘，售价高达11000美元。潮牌Supreme与飞盘鼻祖Wham-o合作推出了联名款。Seesaw咖啡、三顿半咖啡等主打年轻人消费群体的咖啡品牌，也做起了飞盘的生意。

图片来源：WHAM-O官方微博

但是，飞盘的火热并没能持续很久。

根据百度指数，飞盘的搜索热度在2022年5月中下旬起明显上涨，至当年7月上旬时热度达到峰值，随后便开始下降。到2023年，飞盘已然被大众遗忘，搜索热度降至最低。据新红平台数据显示，自2023年以来，小红书上与飞盘相关的帖子日均获赞数量由3.19万降至1.88万。

其实，人们对网红运动的热爱并没有消失，只是从飞盘转移到了其它运动上。今年以来，匹克球在我国热度大涨，许多地方都兴起了匹克球体验活动。匹克球在欧美已经火了很久。就连比尔·盖茨都在社交平台上分享自己和家人玩匹克球的日常，卡戴珊、小李子等巨星也都沉迷于匹克球。《时代周刊》甚至将匹克球称为“美国境内最具潜力运动”。匹克球在我国同样凭借网红明星的种草逐渐火了起来。

此外，攻防箭等运动也在小红书、微博等平台上享有很高的热度。攻防箭在原有的玩法上加入了躲避球和彩弹枪两个项目，使得射箭更为动态、互动性更强。在社交平台上，大家可以看见攻防箭已经与“硬核真汉子”、“潮流运动”、“超出片”等关键词绑定在一起，吸引了许多年轻人的关注。

从飞盘到匹克球，变化的是潮流，不变的是人们对于运动、社交以及生活的热爱。

社交、拍照、美女是“网红运动”的必备属性

随着人们对户外的热爱前所未有地提高。飞盘、陆冲、匹克球、腰旗橄榄球等运动曾经都局限在小众的圈子里，并没有得到太多关注，却又在短时间内迅速出圈，得到大量年轻人的关注和追捧。

网红运动的爆火有因可循，一张张打卡照片，汇集着人们对美好生活的向往和追求。在社交平台上，大量网友分享着自己玩飞盘、打匹克球的照片。对于这些潮流运动，年轻人的答案是动起来、玩起来、拍个照。

能让大部分人都动起来和玩起来，必然要求这些运动本身具备普适性和大众性。飞盘运动之所以能够在短时间内普及，是因为飞盘对玩家的技能要求并不高，玩家很快就能入门，在运动场、空地、草地等常见的场所都可以玩。近期大火的匹克球同样是一项老少咸宜的运动，有过乒乓球、羽毛球或网球的新手玩家只需适应一下拍子就可以打球了。相比篮球、足球、羽毛球等运动，飞盘、匹克球这类运动显然更加适宜大众选手。

图片来源：小红书app截图

飞盘、匹克球运动的对抗性稍弱，不容易造成身体伤害，对玩家的身体素质要求较低。在玩匹克球时，玩家还可以选择不同球速的球，这也使得匹克球更具备大众基础。年轻的上班族平时的运动量不大，也比较适合参与这样的运动，既能保证一定的出汗效果，也不至于出现受伤等情况。

同时，飞盘活动有很强的社交属性，需要玩家共同配合和互动。有相关人士在采访中透露道：“一个运动被年轻人们喜欢，除了因为它本身的乐趣以外，无非就三点，社交属性、潮流属性和它背后所代表的生活方式，人们才愿意来消费他们宝贵的时间和金钱。”

在活动中，年轻人们可以很快地拉近距离，熟悉起来。《2022年轻人新潮运动报告》显示，飞盘已经超越滑板和骑行等运动成为最受年轻人喜爱的新潮运动，大约60%的年轻人渴望在飞盘场上认识新朋友。

再者，适合拍照和自带社媒传播属性，也使得这些运动成为了社交平台的常客。当代年轻人被称为互联网的原住民，他们十分喜欢在互联网上分享日常生活。飞盘这类活动出片效果很好，适合于展示青春活泼的个性形象。

比如，针对匹克球女性消费者，阿迪达斯、Fila等品牌就专门推出了匹克球球鞋、polo衫和背心、荷叶边短裤等产品。在小红书上，身着瑜伽裤、紧身衣玩着飞盘等运动的照片，往往能够吸引很多点赞。

《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求。社交媒体的环境中，网红运动可以帮助年轻人融入群体，找到自我认同感和群体归属感。

此外，匹克球、滑雪、露营飞盘、桨板等运动，还被打上了中产户外运动的标签。相关品牌和报道频繁提及比尔盖茨等富人，似乎参与匹克球运动就是一种身份的象征。

随着运动逐渐网红化，它们已经不止是运动，而是投射着丰富的社会符号。不管如何，这些运动的出现都实实在在地满足了部分人的运动需求和精神需求，并且催生了相关的产业和市场。

网红运动衰落对品牌的启示是什么？

正如其它领域里的网红一样，有些网红运动也难逃被大众遗忘的命运。事实上，对任何一个运动来说，真正实现大众化都并不容易。短期的繁荣过后，网红运动需要更多的沉淀和改善。

目前，匹克球等运动的商业化发展还不完善，仍然处于初期的探索阶段。即便深圳、上海、成都等地区涌现了一些知名的匹克球俱乐部，但全国性的头部匹克球俱乐部仍在孕育之中。据不完整统计，北京目前只有不到十家攻防箭俱乐部，并且这一行业尚未形成统一的标准和运营规则。

这些运动在专业化赛事方面，也还有很长的路要走。尽管各地已经举办了不少飞盘赛事，但是飞盘领域却极度缺乏专业的教练，这也使得真正意义上的专业赛事很难举办起来。

同时，有飞盘业内的知情人士透露道，某地有近十家飞盘俱乐部，其中飞盘爱好者的人数达到几千人，但专业的教练却仅在个位数水平，大部分俱乐部由老玩家、兼职来担任教练，有的甚至没有教练。

除了教练，赛事的规则也成为了阻碍运动专业化发展的问题之一。比如，飞盘的规则较为笼统，尚未形成能让大众共同遵守的准则。

飞盘、匹克球等运动也缺乏全球性质的赛事体系，就使得这些运动缺乏一定的严肃性，难以走向更广泛的人群。

我们可以进一步迁移思考一下，很多网红品牌也是如此。初期依靠一招鲜的爆品快速崛起，再加上深谙社交媒体话题玩法能够迅速吸引大量用户。

但这背后，如果没有成体系的品牌力思考+快速转化。很快就会速生、速死。

这或许是网红运动品牌给网红品牌的一些思考了。

同时，相比足球、篮球等，网红运动的场所尚未普及，因此其费用也比较高。据统计，一场飞盘运动人均花费大概在几十到上百元，攻防箭单次游玩的人均花费则在140-200元。对于部分消费者来说，这个价格已经形成了阻力。考虑到较高的价格，网红运动体验店的复购率也并不理想。

如果说飞盘和攻防箭的花费成本较高，那么对于浆板这类对于户外场地要求极高的运动，问题就不仅仅是成本高那么简单了。合适的场地数量本就较少，场地的运营成本很高，大部分消费者也不愿意花费时间去寻找合适的场地。

模糊的规则、稀少的专业教练以及场地，导致许多人浅尝辄止，导致上手容易精通难。比如，飞盘的比赛规则类似腰旗橄榄球，要想真正玩好，离不开长时间的训练。

运动的网红属性，也招致不少质疑。有网友认为，运动本是一件纯粹的事情，但如今却仿佛沦为了一场喧嚣的打卡和摆拍活动。对此，有些网友将那些并不熟悉相关运动、摆拍痕迹过重、蹭流量意味太明显的网友们称呼为飞盘媛、滑雪媛、露营媛、围炉煮茶媛等，引发了较大的争议。

长远来看，网红运动要想实现长红，需要更加贴合大众的根本需求。唯有一个健康的生态才是可持续的，活动规则、教练支持、赛事制度、俱乐部体系和积极的舆论氛围，都是网红运动长期发展的关键环节。

参考资料：

【1】《贵州掀起“飞盘热”》，新华社，2023年3月2日

【2】《网红飞盘玩家摆拍引热议，他们是搞社交还是真运动？》，极目新闻，2022年7月4日

【3】《比跳刘畊宏更开心，火爆的飞盘是真运动还是网红社交？》，中国经济周刊，2022年7月7日

【4】《为什么玩飞盘的人少了？》，金融界，2023年4月3日

【5】《飞盘运动消失了？》，凰家看台，2023年5月15日

【6】《爆火的匹克球，能成为下一个「飞盘」吗？》，体育产业生态圈，2023年3月28日

【7】《攻防箭，能复刻飞盘的成功吗？》，体育产业生态圈，2023年5月9日

【8】《匹克球，连詹姆斯都在投资的“新晋网红”》，体育大生意，2023年5月8日

【9】《在新潮的商场里挖呀挖呀挖，小小的“匹克球”，掌握流量密码》，铱星云商

【10】《“社交运动”到“全民运动”，极限飞盘教练市场是怎样的呢？》，体育培训早知道，2023年4月7日

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